März 2021

Mit welchen Herausforderungen sehen sich Organisationen angesichts der technischen Möglichkeiten konfrontiert?

Ich habe ein wenig Angst, dass NPOs in der Online- und Digitalisierungswelt die Orientierung verlieren. Und wenn sie die Orientierung verlieren, dann könnte es zu Resignation führen. Selbst mir als „Fachmenschen“ entgehen mittlerweile mehr Informationen und Entwicklungen, als dass ich sie mitbekomme. NPOs müssen verstehen, dass sie in Menschen investieren müssen, die als Change Agents das Neue kommunizieren, Verständnis für die
anstehenden Veränderungen entwickeln und sie vorantreiben. Ähnlich wie Fundraising vor 15 Jahren. Einzelne Multiplikatoren entwickeln die Organisation von innen heraus.

Was sollten speziell kleinere NPOs jetzt nicht verpassen, um mit den Entwicklungen der nächsten Jahre Schritt halten zu können?

Persönlich glaube ich, dass kleine Organisationen nicht unbedingt pauschal ein Problem damit haben. Natürlich sind viele immer noch sehr stark von Gründerpersönlichkeiten geprägt, die oft andere Grundmotivationen hatten,
als sich mit Fundraising zu beschäftigen. Hier erlebe ich in der Beratungspraxis oft ein Stück Entfremdung von der Realität. Dennoch können kleine Vereine oft schneller umsteuern und auch ausprobieren. Größere NPOs tun sich damit meinem Empfinden nach schwerer. Besonders, wenn Strukturen in Organigrammen über Jahre entwickelt und dadurch oft zementiert wurden. Die Pandemie hat jedoch dafür gesorgt, dass auch diese möglicherweise veralteten Arbeitsweisen zwangsläufig hinterfragt wurden.

Unter den Online-Kommunikationskanälen gemeinnütziger Organisationen ist derzeit insbesondere der Newsletter, aber auch die Kommunikation speziell über Facebook stark verbreitet. Wie wird sich die Kommunikation aus Ihrer Sicht in den nächsten Jahren verändern? Welche Kanäle werden fixer Bestandteil in der Arbeit von NPOs?

Ich schätze, dass die Organisationen, die sich sehr stark inhaltlich und finanziell mit dem Aufbau von Opt-Ins für Newsletter beschäftigt haben, dies auch weiterhin tun werden und tun sollten. Denn zu diesem Zweck ist die
E-Mail noch lange nicht tot, was erfolgreiche NPOs immer wieder beweisen. Messenger werden wichtiger werden. Kritisch sehe ich die Planungen, Basiskommunikation auf Chatbots und Automatismen auszulagern. Insgesamt
glaube ich, dass Kommunikation mit Interessenten flüchtiger, affektiver und aktionsbezogener wird. Bindung wird die größte Herausforderung.

Eine besondere Herausforderung für viele Vereine ist es, junge Menschen erfolgreich anzusprechen. Welche Möglichkeiten eröffnet die Digitalisierung hierzu?

Junge Menschen sind digital affiner, aber ausschließlich in der Verwendung von digitalen Geräten. Eine höhere Medienkompetenz kann man dadurch nicht unbedingt ableiten. Wir müssen es also schaffen, Zugänge zu jüngeren Spenderinnen und Spendern durch einfache Methoden zu erhalten. Auch wenn es technisch immer einfacher wird, Verhaltensmuster zu tracken und Kommunikationsideen darauf aufzubauen, so haben gemeinnützige Organisationen auch immer noch einen sehr ausgeprägten ethischen Anspruch. Nicht alles was gehen könnte, sollte auch gemacht werden. Im Endeffekt zählt auch in Zeiten der Digitalisierung: Ehrlich sein, transpa-
rent sein und mit einfachen Mitteln die Botschaft vermitteln – und dabei um Unterstützung bitten. Wobei letztere eher kleinschrittig sein wird und nicht sofort auf den Lifetime-Value abzielt.