FRR97 - Spenderbindung

Sprecher 1 Hallo, hier ist das Fundraising Radio Folge 96. Die Welt ist im Wandel. Da draußen passieren viele unterschiedliche Dinge, die unsere Gesellschaft beeinflussen werden, unser Zusammenleben und natürlich auch das Fundraising. Das Fundraising Radio wird da in den kommenden Wochen auch weiter darüber berichten. Das haben wir in der letzten Folge mit Jona und mit Jörg schon betont. Da wird es definitiv diese Woche weitergehen. Dennoch hat der großartige Kollege Andreas Berg vor ein paar Wochen auf dem Fundraising-Symposium mit dem Kollegen Christoph Jünger ein Interview geführt, was bislang in der Konserve lag und jetzt endlich Zeit gefunden hat, dass es geschnitten werden konnte. Diese Folge aus Frankfurt und Andreas erste Folge alleine möchte ich natürlich euch nicht vorenthalten. Und die bekommt ihr jetzt quasi außerhalb des Krisenmodus des Fundraising-Radios als Folge 96. Also das Ganze sei dann ein bisschen in den Kontext gestellt. Zu dem Zeitpunkt, als das Interview geführt wurde, war hier von Corona noch nicht wirklich intensiv was zu spüren. Alles weitere dann in der kommenden Woche, so wie angekündigt. Bleibt stark und kümmert euch um die Dinge, die wirklich wichtig sind. Another style Another style. Another style.

Sprecher 2 Einen wunderschönen guten Tag an alle draußen an den Empfangsgeräten. Hier ist das Fundraising Radio. Wir sind heute in Frankfurt auf dem Fundraising-Symposium. Und mir gegenüber sitzt Christoph Jünger von Licht für die Welt. Und herzlich willkommen.

Sprecher 3 Einen wunderschönen guten Tag, guten Abend, guten Morgen.

Sprecher 2 Ja, stimmt, das weiß man nicht so genau. Bei uns ist es gerade Abend, weil wir müssen dazu sagen, wenn ich sage, den Vortrag, den Christoph Jünger auf dem Fahrrätsungssymposium hält. Dann ist das jetzt noch Zukunft, weil wir gerade das Fahrresing Symposium beginnt immer mit Thementischen und Da haben wir gerade ganz interessante Thementische gehabt. Haben Sie einen Highlight-Thementisch gehabt?

Sprecher 3 Ja Der Thementisch zum Thema Personas, gerade im Zusammenhang mit dem Thema, wie kann man jetzt Personas auch mit Empirie verbinden und sozusagen datenbankbasiert und evidenzbasiert arbeiten. Personas auf der einen Seite ein wunderbares Modell, um die Emotion mitzutransportieren, mit welcher Gruppe von Menschen ich in unterschiedlichen Kontaktpunkten spreche. Die Frage ist, wie transportiert sich das evidenzbasiert weiter? Und das war ein sehr, sehr spannendes Gespräch im Nachhinein Und da werde ich einiges mitnehmen und vielleicht leiten wir da sogar noch ein kleines Projekt dazu ab. Eine der Reisen, die wir gerade beginnen. Aber ja.

Sprecher 2 Das ist interessant, das wäre auch mein Highlight-Thementisch gewesen. Ein anderer, da ging es um. Um Werte und Marke, das war auch sehr interessant.

Sprecher 3 Was war da sozusagen Ihr Main Takeaway?

Sprecher 2 Oh, Main Takeaway, ja, vielleicht, also es ist nicht neu, aber vielleicht, dass er da nochmal sehr schön dargestellt wurde, auch dass die Marke nicht… etwas ist, was die Fundraiser oder die Öffentlichkeitsarbeit nach draußen sendet, sondern die Marke etwas ist, was die gesamte Organisation sendet, und das heißt auch jeder Mitarbeiter. der irgendwo ist und auf einer Geburtstagsparty von seiner Schwiegermutter irgendwie angesprochen wird, was machst du denn beruflich und was der dann sagt. Ist auch Markenbotschaft. Und das haben die, das war in dem Fall ein Beispiel der Seenotretter, also die Deutsche Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüche gießen, die früher Die haben sich auch im Zuge dieses Wertemarkenprozesses umbenannt auf die Seenotretter. Und der sagte, das ist ein Punkt, den sie immer wieder auch in die Organisation hineintragen. Ein hochrelevantes Thema. Auch sehr, obwohl da auch erfolgreich. Beschäftigte uns auch sehr stark. Jetzt sind wir schon sozusagen mitten in der inhaltlichen Diskussion, aber ich wollte ja noch fragen, wer ist denn Christoph Jünger?

Sprecher 3 Christoph Jünger ist ein begeisterter Fundraising Manager, der Österreicher ist. Wahrscheinlich schon gemerkt am Akzent eine Entschuldigung vorab für möglicherweise nicht Verstehbares, ich werde mich bemühen, entsprechend zu formulieren. Korrekt, bitte da um Hinweise dazu Ja, Tirol geboren in Wien lebend, lange Zeit in der Beratung tätig, im Profit Business, dann vor circa zehn Jahren gewechselt. viele, viele Jahre bei SOS Kinderdorf international, jetzt bei Licht für die Welt international, einer relativ kleinen Organisation, die in Österreich in den letzten fünf Jahren sehr groß geworden ist und vor circa zwei bis drei Jahren den Sprung in die Schweiz und nach Deutschland gemacht hat, auch den tschechischen Markt entwickelt und in England und in Amerika erste Schritte setzt. Das heißt das Thema Internationalisierung sehr stark auf der Agenda. Ja, und dort internationale Direktor für Fundraising, Nona, und davor bei SWS Kind auf International in unterschiedlichsten Positionen, Head of International Donor Services, Head of Individual Giving, dann auch für eine Zeit internationaler direkter Fund Development. Ja, und so seit circa eineinhalb Jahren bei Licht für die Welt.

Sprecher 2 Ja, und dann das quasi direkt so aufgebaut. Korrekt. Wunderbar. Und das Thema, was sich, glaube ich, die ganze Zeit irgendwie beschäftigt, ist Ja, Spenderbindung oder Donor Retention, wie Sie auch den Vortrag morgen genannt haben. Was steckt für Sie dahinter? Warum ist das so ein wichtiges Thema?

Sprecher 3 Gestern hatte ich ein ganz interessantes Gespräch mit einem Kollegen von einer Unternehmung, die sich genau mit diesem Thema beschäftigt aus der Beratungsseite im Charity-Business. Das ist die Donau Voices. Und er hat mir einen Satz gesagt und der fasst es wunderbar zusammen. Der hat gesagt, vergesst die Megatrends. Der wichtige Megatrend in unserem Geschäft, im Fundraising ist. das, was wir tun, besser zu machen. Und dann habe ich kurz gelacht und dann ist mir mein Lächeln gefroren, weil ich mir gedacht habe, uh, er hat wirklich recht. Es gibt viele Themen, die wir aufgreifen, wo wir was testen, was probieren, aber wir machen es nicht konsequent, sehr oft nicht konsequent genug. Und eins dieser Themen, die wir zu wenig konsequent in den letzten Jahrzehnten, seit ich in der Szene bin, gemacht haben, ist das Thema Donor Journey und Donor Retention. Ich habe hunderte von Leuten gehört, die gesagt haben, das ist unser wichtiges Thema. Da müssen wir hin. Das ist ganz zentral. Und ich habe noch nie einen Donor Retention Business Case gelesen. Ich habe noch nie in den meisten Vorträgen gehört, das ist das Thema, wo ich am meisten investiere. obwohl im Verhältnis dort die Returns fast am größten werden. Deswegen glaube ich, es ist das Thema, das die meisten immer wieder beschäftigt, aber das Thema, das in vielerlei Hinsicht noch am unstrukturiertesten, am inkonsequentesten von vielen Organisationen behandelt wird, die ich kennengelernt habe. Da liegt wirklich ganz, ganz viel drinnen.

Sprecher 2 Und Ich überlege gerade, ob ich das auch so sehen würde. Ich bin mir da nicht sicher. Aber was man sicher sagen kann, es ist in vielen Organisationen, ich habe gerade überlegt, ob die Aussage etwas zu absolut ist. Es ist in vielen Organisationen mit Sicherheit vernachlässigt. Ist ja schwarz-weiß, keine Frage. Ja, ja, ja. Aber gut. Wollten uns jetzt auch auf den Punkt bringen. Ich frage mich aber warum. Also klar, was man erlebt, ist, dass der Fokus eher auf der Neuspendergewinnung liegt. Korrekt. Gibt es da eine Idee, woran das liegt, warum viele das nicht so im Auge haben?

Sprecher 3 Damit habe ich mich. auch im Rahmen der Vorbereitung auf den Vortrag morgen oder auf die zwei Vorträge morgen auch beschäftigt und ein bisschen Revue passieren lassen. Was ist mein Bild drauf? Und ich bin dann zu einer anderen Erkenntnis gekommen. Das mag jetzt auch sehr schwarz-weiß sein, aber for the sake of it. Ich glaube, dass viele Organisationen, das habe ich auch persönlich sehr stark kennengelernt, gerne das machen, was sie immer tun. Das heißt, gerade Spenderbindung, wie man mit Spendern umgeht, da ist sehr viel Prozess dahinter, da ist vieles läuft, wie es läuft. Und diese Routinen und auch oft Mythen in Organisationen zu verändern, ist schwer. Und ich glaube, dass da sehr viel drinnen liegt. Und dann von diesem, wir haben das immer so gemacht, das ist gut so, auch wieder schwarz-weiß gesprochen jetzt. Ja, ja, ja. Hin zu einem, da schaue ich mir an, da mache ich einen Test, das ist cool, interessant, zu kommen. Und dieses Denken, dieses, das schaue ich mir an, das ist interessant. In die Arbeitsroutinen hineinzubekommen, sodass wir uns ständig hinterfragen, das ist die Schwierigkeit dahinter und ganz spezifisch In diesem Thema, da haben wir ja auch viel zu verlieren. Wenn wir was falsch machen, haben wir viel zu verlieren. Und ein bisschen auch dauert Tod, Mut, um Risiko zu haben.

Sprecher 2 Möglicherweise ist das eine der Antworten drauf. Das ja, also ich kann es mir insofern sehr gut vorstellen, weil was ich beobachte, ist, dass viele viele gemeinnützige Organisationen entweder gar nichts gar nicht so etwas haben wie ein Fehlermanagement oder eins, das ich jetzt mal offensiv als falsch bezeichnen würde. Also mal vereinfacht gesagt ist ja der Kern eines guten Fehlermanagements, dass man nicht Schuldige sucht, sondern Lösungen. Weil, wenn man Schuldige sucht, dann bedeutet das, dass die Leute anfangen, sich abzusichern. Es ist Blame Game. Ja, nicht nur unbedingt Blame Game, also zu gucken könnte ja auch ein anderer Schuld gewesen sein, sondern man geht in einer Organisation, in der man keine Fehler machen darf, geht man auch kein Risiko ein. Das ist ja ganz automatisch so, weil wer es so macht, wie es immer gemacht wurde, der kann schon mal nicht. völlig falsch gelegen haben, weil er kann sich auf alle anderen berufen. So ist es. Und ich das kann ich mir gut vorstellen, dass es hier auch Auch so eine so eine Rolle spielt.

Sprecher 3 Und da gibt es einen berühmten Saga. Auf Englisch, der heißt Culture eats strategy for breakfast.

Sprecher 2 Ja, genau. Also Und auf Deutsch Kultur ist Strategie zum Frühstück. Genau. Paul Joker hat es gesagt.

Sprecher 3 Genau, ja. Und wenn es diese Kultur nicht geht, und das ist leichter gesagt als getan. Es ist wirklich schwer. Aber das ist vielleicht eines dieser Elemente, dieser ganzen Agile, ich sage mal, dieses Agile-Hypes, wo ich sage, das ist sehr wertvoll. Und wenn wir uns etwas davon aneignen können, dann glaube ich, haben wir sehr, sehr viel gewonnen. Und diese Tests und dieses evidenzbasierte Denken in diese Rhythmen reinzubekommen, glaube ich, kann uns da enorm helfen.

Sprecher 2 Also das heißt ja, um es vielleicht noch ein bisschen zu diskutieren, also das heißt Kultur ist Strategie zum Frühstück, heißt ja Eigentlich, ich mache jetzt, um auf die Spenderbindung Downer Retention zurückzukommen, ich mache eigentlich erstmal keine Spenderbindungsstrategie. sondern ich versuche, die Denkweise meiner Organisation, ihre Kultur, wie sie mit Spendern umgeht, zu ändern. Korrekt. Weil ich im Grunde davon ausgehen kann, wenn ich nur eine Strategie mache, ohne dass alle dahinter stehen. Wird die entweder ins Leere laufen oder früher oder später wieder eingestellt.

Sprecher 3 Sie wird ins Leere laufen. Sie wird einfach eine Strategie sein, die per se. an dem Denken und Handeln der Organisation im Grunde nichts ändert. Und dann hat sie den Namen eigentlich nicht verdient.

Sprecher 2 Auch selbst schon erlebt?

Sprecher 3 Definitiv.

Sprecher 2 Ja, das ist natürlich immer der interessante Punkt, auch wenn der dann wehtut und man.

Sprecher 3 Unweigerlich und und Das ist einer der meiner persönlichen großen Learnings auch diesbezüglich. wenn ich jetzt Strategie plane, da bemühe ich mich sehr drum und unser Team und meine Mitarbeiter mögen mich richten, beziehungsweise mögen das bewerten. Das ist ihre Sicht der Dinge. Aber was mir da sehr wichtig ist, ist da Dass Strategie nur dann funktionieren kann, wenn es gelebt wird, wenn es absorbiert wird. Strategie ist niemals ein End. Es ist immer ein Prozess. It’s a journey. Und das ist genau dieses Thema. Und es dauert sehr lang, aber dann wirklich diese drauf zu bleiben und diese Kultur und das Denken gemeinsam. Gemeinsam zu verändern, sodass die Teams dahinter auch mit können, mittragen und beginnen Diese Veränderung auch haben zu wollen. Ja. Ist das Wesentliche. Und das klingt jetzt einfach, fast naiv. Ist es aus meiner persönlichen Erfahrung aber eigentlich das Schwierigste an dem ganzen Prozess. Und gerade das Thema Donal Retention wiederum, um da zu diesem Thema zurückzukehren, ist der große Klassiker dessen, wo ich, wo mein Gefühl mir sagt, ich das weiß ich jetzt nicht empirisch, wo viele Organisationen daran Eher gescheitert sind.

Sprecher 2 Ich mach’s so, wie es war. An der Kultur. Richtig. Okay. Und gut, jetzt kann ich mir vorstellen, weil ich für die. Weißt du jetzt gesprochen? Und die Realität ist immer grau, aber wenn wir jetzt versuchen, die Grauschattierungen darzustellen, dann. . wird der Podcast irgendwie extrem lang werden. Das ist einfach auch vorherzusehen.

Sprecher 3 Verzeihung.

Sprecher 2 Und ja, also es gibt natürlich Podcasts, die eine Länge von vier Stunden haben, aber das Fahrenraising-Radio ist da selten dabei. Deswegen haben wir ein bisschen mehr, ein bisschen weniger Grauschattierung, aber dadurch wird es auch, glaube ich, klar. Ich kann mir natürlich vorstellen, dass es bei Licht für die Welt als junge Organisation noch natürlich viel einfacher ist, weil alles im Fluss ist, die Kultur zu beeinflussen. Aber wie könnte denn auch in einer, ich sag jetzt mal, gesetzteren Organisation ein Ansatzpunkt für einen Fundraiser sein, daran zu arbeiten? Also sucht er sich erstmal irgendwo Verbündete oder wo fängt man an?

Sprecher 3 Das ist eine gute Frage. Ich kann jetzt aus meiner Organisation darauf Bezug nehmen und generell, wie ich das beantworten würde aus einer Meta-Sichtweise. Aus meiner Organisation kann ich sagen, es ist eine Mischung. Licht für die Welt existiert in der Form seit ungefähr 30 Jahren in Österreich. Ist schon tradiert, viel Gutes, tolle Leute, aber natürlich auch viele Dinge, die sich verändern werden. So gesehen eine Mischung. In anderen neueren Märkten ganz ein anderes Bild. Das ist eine unterschiedliche Reibungsfläche, die uns mehr Möglichkeit gibt, Neues zu gestalten Wenn ich jetzt in Größeorganisationen hineinschaue, das ist der zweite Teil der Antwort, würde ich sagen. Jede Organisation hat Strategieprozesse und hat auch Prozesse, wo sich sozusagen Menschen unterschiedlich einklinken können in eine Veränderung, die die sich andeutete und dort Verbündete zu suchen, auch in seinem eigenen Bereich, nicht im Sinn von, ich kämpfe gegen jemanden anderen. sondern im kleinen Bereich ein paar Vorschläge zu machen, nicht beklagen, sondern Vorschläge zu machen. Was könnte ich testen auf Basis von einem Business Case Gebt mir 10. 000, 5. 000 Euro. Wir testen A gegen B. In dieser Form, das haben wir noch nie gemacht. Schauen wir uns das an. Und ich zeige euch die Resultate. Wäre ein ganz einfaches Beispiel, das werden wir morgen kurz dadurch besprechen, ganz simpler Business Case, wo ich sage, das ist das Ergebnis in fünf Jahren, in drei Jahren, so glaube ich, schaut die Welt aus.

Sprecher 2 Also eigentlich das Problem verkleinern auf eine kleine, handliche Sache, von die man Leute auch leicht überzeugen kann, anfangen und Dann langsam auf.

Sprecher 3 Genau. Und parallel dazu hat jeder sein inoffizielles Netzwerk. Wir sind gerade im NGO-Bereich ja sehr vernetzt und es ist sehr viel Kommunikation im Raum. Bedürfnisse artikulieren und sagen, ey, da gibt’s was. Fangen wir, machen wir was anderes, machen wir was Neues. Da gibt es so viel draußen in der Welt und sich einfach Leute zu suchen, die dann die Ohren aufsperren und sagen, ey cool. Wollte ich auch immer schon machen. Und vielleicht gibt es dann den zweiten und den dritten in anderen Bereichen, die sagen, im Major Donor Mailing, da mache ich jetzt einen Test, der ist cool. Oder im Digitalen. Probieren wir Facebook Lead Generation auf diese Art und Weise. Probieren wir es. A, B, ganz einfach.

Sprecher 2 Genau, Banner A gegen Banner B, einfach mal.

Sprecher 3 Und plötzlich beginnt sich da was zu entwickeln. Und die reden, die reden miteinander und da beginnt, ah, da funktioniert was. Gibt es einen Business Case, super, dann scalen wir. Da ist was zu gewinnen. Und so kannst du was Momentum bekommen. Und in die Organisation einfließen. Und das andere wichtige, aber das ersetzt niemals auch, dass es natürlich ein Fundraising Management braucht, das dafür auch offen ist. Das sagt, ja, das lasse ich zu. Das ist cool, mach das. Es ist eine Annahme, das muss da sein. Und das ist gar nicht so trivial.

Sprecher 2 Ja, da sind wir wieder bei den Graustufen. Es ist natürlich so, dass das ist da viel helles Grau und Weiß gibt, das erlebe ich auch in meinen Beratungspraxis und auch hier auf Veranstaltungen Aber es ist natürlich auch so, dass es diese dunkelgrauschattierungen auch gibt. Und wenn man in so einer Organisation ist, würde ich jetzt aber trotzdem die Botschaft mitnehmen, zu sagen, okay. Wenn das Management es nicht von vornherein unterstützt, dann muss man es trotzdem Schritt für Schritt stufenweise aufbauen, indem man einfach. . Sachen fragt oder anbietet.

Sprecher 3 Würde ich unterstreichen. Ich würde sogar noch weitergehen und sagen, viele Wir sind ja alle sehr lernfähig. Und ich habe so viele Beispiele auch gesehen von Menschen, die haben dann auf ein Thema geschaut und sagt, das ist richtig cool. Plötzlich haben sie dann auch für sich verstanden, da kann ich was dabei gewinnen. Das Wesentliche ist, dass auch der Manager in dem Fall, jetzt hierarchisch gesprochen, wenn der was gewinnen kann. dann geht was weiter. Und das ist jetzt sozusagen eine politische Ansage ein Stück weit. Aber natürlich ist auch in unseren Organisationen wichtig, dass wir alle was gewinnen können. Und so gesehen ist diese Win-Win-Situations zu suchen und nicht in diesen Konflikt zu gehen, ich zeige dir jetzt, ich weiß es besser, sondern zu sagen, hey, da können wir was gemeinsam gewinnen. Ich glaube, so ist es auch möglich. Menschen von neuen Dingen zu überzeugen oder Altes, in ganz leichten Tweaks ganz wenig Dingen, die man anders macht, besser zu machen. Weil vieles, was ja war, ist ja gut. Und es ist auch ganz wichtig, das wertzuschätzen und das zu würdigen, was in der Organisation da ist und was gut ist. Und das nicht in einen Konflikt zu stellen, sondern in ein Miteinander. Und dann kann es funktionieren, das glaube ich schon.

Sprecher 2 Okay. Und ja, jetzt haben wir das Thema ja so ein bisschen weit gemacht, fast in Richtung Veränderungsmanagement. Ist es auch. Ja, ja. Hatten ja dabei Wir waren ja von der Spenderbindung auf dem Wege da hingekommen, weil wir gesagt haben, ja, das läuft bei vielen nicht, weil die Kultur nicht da ist. Aber jetzt kommen wir doch mal konkret zu dem Thema Spenderbindung zurück. Was würdest du da sagen? Ist der Ansatzpunkt, wo man anfängt und um Wenn ich jetzt mit Fundraisern, ich fange vielleicht mal anders an, um vielleicht nur noch ein, zwei Zahlen reinzustreuen, wenn ich jetzt mit Fundraisern spreche und sage und halte mich mit denen darüber. Simpelste Kennzahl für Spenderbindung ist ja erstmal die Zweitspendenquote. Weil bevor jemand nicht seine Zweitspende gemacht hat, ist er ja. Kann er auch noch zufällig da sein? Also ab der zweiten wird es wahrscheinlich, dass er wirklich ein Spender eine Spenderin ist. Und dann höre ich inzwischen auch Zahlen zwischen 30, 40 Prozent, dass die gar nicht gar nicht mehr haben. Ganz hohe Zahlen, die früher auch üblich waren. An die 80 Prozent höre ich kaum noch. Second Gift Rates. Ja. Also ich würde inzwischen, wenn ich mal so ein Mittel sage, das schwankt nach Themen und Organisationen und auch natürlich ein bisschen danach, wie die gewonnen wurden. 35 bis 55, 60 mehr ist es bei den meisten nicht. Also heißt aber auch, wenn ich jetzt mal den Ausgangspunkt, den unteren nehme: 35 heißt Ich habe drei Neuspender gewonnen. Ist ja eigentlich eine falsche Aussage, weil eigentlich habe ich nur einen. Die anderen beiden sind da sofort wieder weg. Was, wenn man sich das mal so klar macht, ja, selbst bei 50 Prozent, ich habe 10 gewonnen, aber in Wirklichkeit sind es nur fünf, ist ja eigentlich ein grauen voller Gedanke. Wie komme ich denn da hin? Den 6. 7. auch noch zu kriegen. Also, wo ist der der Anfangspunkt? Ja.

Sprecher 3 Ich sehe meinem In meinem Diskurs morgen ist so einer der Themen, was habe ich unter Kontrolle und was nicht. Wir wissen uns bewusst sein, was haben wir unter Kontrolle und was nicht. Wir haben nicht unter Kontrolle oder nur indirekt, wie sich der Markt entwickelt. Und da ist eines Thema, ein großes Thema, wir haben es heute schon gehört, grundsätzlich minus 5% in Deutschland, an Spendern. Das ist ein Faktum. Das heißt, irgendjemand muss was verlieren. Das geht sich sonst nicht aus. Dann haben wir sehr, sehr viele Organisationen, die nach Deutschland hineindrängen. International gesprochen, gilt Deutschland in der Fandresszene noch als ein Investitionsland. Sprich, da ist noch Potenzial. Und es gibt sehr, sehr viele Organisationen, vor allem die ganz Großen, die enorme Summen investieren im Bereich Committed Giving. Also da ist sehr viel Bewegung drinnen und das sind Sachen, die haben wir natürlich jetzt. . In der Gesamtheit ja unter Kontrolle, aber das ist eine Marktentwicklung. Da gäbe es noch viele andere Themen, die zu beleuchten sind. Das haben wir nicht unter Kontrolle oder da können wir darauf reagieren. Das ist das, und das darauf reagieren ist das, was wir unter Kontrolle haben. Und das bedeutet, kennen wir, und das ist jetzt eine simple Antwort, aber kennen wir die Leute, die uns wirklich spenden, kennen wir sie, kennen wir sie wirklich? Und wenn ich viele meiner Kollegen in unterschiedlichen Organisationen gefragt habe, ob sie sie wirklich kennen, Ist mir sehr oft aufgefallen, dass ich gehört habe, ja, von Telefongesprächen, von persönlicher Interaktion, die ist enorm wichtig, aber sehr oft nicht evidenzbasiert.

Sprecher 2 Was meinst du jetzt mit evidenzbasiert in dem Zusammenhang?

Sprecher 3 Marketing Research, wie funktionieren sie, wie dicken sie? Was ist das für eine Gruppe? Was wollen die wirklich? Wo sind sie? Wie hören Sie uns zu? Was interessiert die?

Sprecher 2 Also Spenderbefragung oder telefonisch auch.

Sprecher 3 Habe ich oft nicht gehört. Und das ist schon eine erste Antwort. Die richtigen Menschen mit der Botschaft anzusprechen, ist das eine. Weil wir sehr oft, und das machen auch wir als Organisation, Menschen ansprechen, Und dann versuchen zu einem Second Gift, ich sag mal, Platz zu überreden, die wir eigentlich gar nicht überreden sollten, weil wir nicht genau wissen, wen sollten wir denn nicht fragen.

Sprecher 2 Das heißt, das ist auch mal eine Voraus, selbst bei den Leuten, die ihr schon habt, habt ihr im Grunde die Überlegung, Gibt es darunter welche, die nicht zu uns passen, die wir eigentlich jetzt nicht stellen?

Sprecher 3 Wir haben sie noch nicht strukturiert, aber wir müssen sie uns stellen, diese Frage. Okay. Und das ist eine Antwort darauf, weil wenn ich die richtigen Leute frage, Dann habe ich natürlich eine wesentlich höhere Wahrscheinlichkeit, dass ich sie dann für die Conversion. Und Conversion bedeutet dann für mich von meiner Grundziung, dass ich sehr stark an das Thema Dauer spenden. Glaube, wenn wir von Beliefs sprechen. Und das ist sozusagen eine Reise dorthin. Das ist eine Antwort drauf. Und die andere Antwort ist natürlich, was ist die richtige Zeit und die richtige Abfolge? Und viele Organisationen, auch die meine, wir sind noch sehr stark kalendarisch unterwegs, kalender-based. Das heißt, wir machen Telemarketing Campaigns zu einem Zeitpunkt X. Wir tun zu einem Zeitpunkt Y und zu einem Zeitpunkt Z. Das ist dem Kalender eingetragen. Nur für den Spender, das haben wir heute ganz stark auch gehört. In einigen Vorträgen, das ist das nicht relevant. Weil jeder Spender uns zu seinem Zeitpunkt mitteilt, was er eigentlich haben will. Und wenn wir nicht entsprechend darauf reagieren und lernen, was der optimale Zeitpunkt ist aus dieser Sicht. Mit ihm zu kommunizieren, dann haben wir schon per se was falsch gemacht, den er denke. Du gehst nicht in die Bar und wartest drei Stunden auf ein Bier. Das machst du nicht, du gehst wieder. Und genau das macht der Spender auch. Und diese Denke dahinter, dieses, das ist das Problem. Und das ist ein anderer Ansatzpunkt. Das sind alles keine einfachen Lösungen, weil die gibt es eigentlich nicht.

Sprecher 2 Ich überlege gerade, wie man das praktisch macht. Also natürlich gibt es Bereiche, wo die Wo die Spender tatsächlich dann sagen, was sie wollen, ist Spender Service ganz klar. Also die rufen an, die E-Mail, die inzwischen auch posten bei Facebook. Nicht mal unbedingt Direktnachricht, sondern teilweise tatsächlich einfach in irgendeinem Diskussionsstring posten, dass ihre Zuwendungsbestätigung nicht angekommen ist. was die Frage aufhört, welche Organisation in der Lage ist, da adäquat darauf zu reagieren.

Sprecher 3 Ist ein wesentlicher Punkt.

Sprecher 2 Aber da erfährt man es wenigstens. Aber wie kann ich denn sonst diesen Punkt herausarbeiten? Also, ich kann natürlich. irgendwie testen.

Sprecher 3 Testen und lernen. Das ist die einzige Möglichkeit. Testen heißt testen und lernen. Sprich, unterschiedliche Methodologien anwenden, wie schnell Beispielsweise, ich habe eine erste Spende, wie schnell gehe ich raus mit dem zweiten, darauf folgenden Mobil? Wie schnell gehe ich raus mit dem Danke? Was ist die nachfolgende Botschaft und wie funktioniert das am besten? und dieses Lernen von dem Test wiederum in die nächste Abfolge einzuarbeiten und das möglichst zielgruppenspezifisch Das wird uns nicht erspart bleiben. Wir haben auch heute wieder gehört. Das ist ein guter Bogen zu dem Personas-Thema. Es ist genau die Denke. Ich persönlich, ich sage jetzt irgendein Beispiel, ähm Fahre ab auf eine gewisse Marke in einem Bereich. Es hat auch seinen Grund. Und genauso müssen wir auch agieren. Nur in den Teilbereichen tun wir es noch nicht, weil wir kalendarisch, ich sage, bei uns kommt ein Spender rein und da ist dann im Direct Mail ein Kalender drin und der kriegt dann beinahe zwölfmal das gleiche, was alle anderen auch kriegen. Ich sage jetzt platt wieder 0,1, Schwarz-Weiß. Und so funktioniert die Welt aber schon seit 20, 30 Jahren nicht mehr. Und jetzt im digitalen Zeitalter schon gar nicht, wo wir schon sehr granulare kleine Gruppen haben, die sich sehr, sehr Zielgruppenorientierte spezifische Botschaften über unterschiedliche Kanäle erwarten. Diese Reise des Testen und Lernens klingt sehr trivial und sehr platt. Aber Angewendet auf die jeweiligen Beispiele, ist es die einzige Antwort, dass die Organisation lernt, wie sie über die Über die Kommunikation des Spenders auch wirklich lernen kann und darauf reagiert und zwar systematisch. Eine andere Antwort gibt es nicht.

Sprecher 2 Es ist eigentlich, ja, eigentlich sind wir schon wieder bei dem Kultur- und Strategiethema. Es ist ja gar nicht so, dass du jetzt sagst, ja, ihr müsst das und das machen. Sondern eigentlich sagst du, ihr müsst beständig lernen. So ist es. Ihr müsst auch, und das ergänze ich jetzt mal, das heißt natürlich auch, dass man alles irgendwie. was man gelernt hat, auch abrufbar hält, weil man es ja braucht, um die nächste Kommunikation zu steuern. Genau. Was in einigen Kontaktformen, wie zum Beispiel Social Media wieder ausgesprochen, schwierig ist. Rein praktisch jetzt. Im Grunde, oder wenn ich es mal positiv sage, ist ja so, dass du sagst, ihr müsst gar nicht versuchen, perfekt zu sein. Ihr müsst nur bereit sein zu lernen.

Sprecher 3 Und das kann ich in den ganz kleinen Teilbereichen im kleinen Bereich anfangen. Direct Mail AB Testing. Manipulation, eine Variable. Was hat sich geändert? Welche Leute sind meine Spender? Ich sage ehrlich gesagt, 50% für Second Gift Rate sehen wir nicht. Muss ich sagen, wäre für uns sehr hoch. Emergency-Bereich vielleicht. Nicht mal dort. In Österreich sehen wir die nicht. Also in unserem Bereich nicht. Aber auch dort. Wer sind die? Und wie manipuliere ich das Mailing beim nächsten Teil mal oder wie manipuliere ich meine, ich hänge jetzt vom Kanal ab, ja, im Face-to-Face sicher ganz anders. Und wie reagieren sie? Ist sie dann 35 oder ist sie vielleicht nur 25? Und dann werde ich das lernen und beim nächsten Mal das Learning wiederum einbauen. Aber das Wesentliche für mich ist dann auch in einer Logik in der Zukunft, wo ich sage, Der Spender erzählt uns eine Geschichte über seine Aktionen. Er ruft uns an, er schreibt uns einen Brief, er gibt uns eine Spende. Und das alles hat eine Botschaft. Und wenn wir auf diese Botschaften lernen, gut zu reagieren, Trigger-Based Communication, dann haben wir einen wichtigen Schlüssel um dieses Problem aufzulösen. Wir werden es nicht perfekt machen, aber das sind ganz kleine Dinge, mit denen ich man anfangen kann und zu sagen, okay, ich reagiere auf diese Variable beim nächsten Mal anders. Und wie kann ich daraus lernen? Dann mache ich vielleicht zwei Variablen, weil ich vier Tests fahre, parallel, sag mal, Facebook League Generation und dann mache ich noch im Telemarketing einen Test mit einem anderen Skript. Und wenn ich diese Routinen reinschraube in meine unterschiedlichen Teilbereiche, beginne ich viel stärker zu lernen und immer wieder. das Lernen in meine jetzigen Prozesse reinzubringen. Und das bleibt uns leider einfach nicht erspart. Die Standardweisheit funktioniert so und das machen wir Ich sehe sie nicht. Vielleicht bin ich zu blöd. Aber ich sehe sie nicht. Das ist eine unangenehme Wahrheit, aber ich sehe sie nicht.

Sprecher 2 Ich glaube, wenn die einer hätte, wäre der in der Szene zumindest extrem bekannt. Nobelpreisverdächtig würde ich formulieren.

Sprecher 3 Nobelpreisverdächtig. Natürlich gibt es viele Methodologien und Standardthemen, die uns, das gibt es natürlich schon, Benchmarks, die erzählen, in welche Richtung dreht sich’s. Aber es erspart uns niemand, dass wir uns in unserem Kontext mit unserer Botschaft auf unsere Gruppen hin zu adaptieren und das rauszutesten. Das ist eigentlich noch wichtiger, als falls zu schwarz-weiß wahrscheinlich formuliert.

Sprecher 2 In der Frage alles und das ständig. Ja, es ist tatsächlich. Ich glaube, dass das vielleicht der ein oder andere, der uns jetzt zuhört oder die eine oder andere, die uns jetzt zuhört, vielleicht gerade denkt, ja. Warum hat das jetzt bei den beiden gerade so einen negativen Touch? Das ist doch super. Also da entwickelt sich ständig was. Das sind Rätsel, die ich lösen muss und so. Und ich denke, das ist letztendlich auch eine Typfrage. Es gibt einfach Leute, die sind viel veränderungsaffiner und andere. sind eher Bewahrungsaffiner. Beides ist natürlich auch wichtig, weil wenn man nur verändert, dann kommt man auch, rotiert man irgendwann um sich selbst. Korrekt. Dann lernt man den Spender auch nicht kennen. Und wir haben, glaube ich, gerade beide ein bisschen für die zweite Gruppe argumentiert.

Sprecher 3 Sie haben völlig recht und du hast völlig recht. Und das ist nochmal möglicherweise auch ein Appell. Wir haben auch im Fundraising sehr stark das Thema des Turnovers von Menschen. Was ich sicher nicht sagen möchte, ist, ständig nur verändern vor der Sekovid. Das ist nicht der Weg. Aber diese Mischung zu finden zwischen Menschen, die durchtragen, die Strukturen aufbauen, in den Teilbereichen verändern, bewahren, ganz gut in diesen Details arbeiten und denen, die sagen, das ist eine neue Idee, das probieren wir, das testen wir. Und Donor Services und auch gerade das Thema Donor Journeys ist zwar ein Thema, wo ich sehr viele Menschen oft gesehen habe, die sagen, ah, das machen wir so. Mag ich nicht verändern. Und dann habe ich die New Recruitment Fundraiser. Ah, da testen wir hier was, da testen wir dort was. Das in die Gesamtheit zu sehen und gut zusammenzusetzen, könnte so ein eine Möglichkeit sein. Es braucht unbedingt beides. Und gerade im Fundraising ist es ganz wichtig, die Menschen auch an Brot zu halten, dass es längere Reisen gibt in Organisationen. um diese Kontinuität zu wahren. Also es ist wirklich diese Balance ganz, ganz zentral. Also ich wollte nicht diese Botschaft bringen, dass es geht nur um beständigen Wandel und alles ist immer anders. Nett. Aber diese, diese, diese Dinge zu erden und dann Laufen zu lassen, zu hinterfragen, laufen zu lassen, dieses immer wieder hineinbringen in die Organisation und zu optimieren und parallel immer wieder was Neu zu testen, diese Mischung ist so, die ist gar nicht leicht. Wir haben es nicht, also ich möchte überhaupt nicht den Eindruck erwecken, dass wir als Organisation dort sind. Sind wir sicher nicht. Aber ich wäre wahnsinnig gern dort. Und wir kommen dorthin. Wir haben ein super Team und ich bin begeistert. Und ich möchte allen von Licht wie die Welt. Auch auf diesem Kanal mein herzliches Danke ausrichten. Ich bin so stolz auf euch.

Sprecher 2 Ja, wunderbar. Na, das klingt ja fast wie ein Schlusswort. Es gibt noch eine Tradition, das weißt du jetzt noch nicht, weil du hast mir, bevor wir aufgenommen haben, verraten, dass du das Fundraising Radio bisher zumindestens noch nicht in deiner Heavy Rotation hattest. Es ist so, dass wir die Gäste immer fragen, ob sie noch eine Organisation haben, die ihnen besonders am Herzen liegt. Und Klammer auf! In der Regel sollte man nicht die eigene nehmen, das ist jetzt einfach. Dann packen wir das in die Shownotes und rufen die Zuhörerinnen und Zuhörerinnen auf, dafür auch zu spenden. Also hast du spontan etwas, was dir einfällt?

Sprecher 3 Also es gibt ein Thema, das mir besonders auch am Herzen liegt, ja, das sind Flüchtlinge, das sind Refugees. Und in dem Fall ist das ein Thema, das gerade jetzt in der Zivilgesellschaft ziemlich ein Thema ist, um das wir ringen, kämpfen müssen. Ja, es ist gut, wenn Menschen kommen, sie dürfen kommen und sie müssen kommen dürfen. Und das ist nicht ein kulturelles Thema und besonders Organisationen, die sich in diesem Bereich engagieren. Dafür würde ich meine Euros in den Klingelbeutel werfen.

Sprecher 2 Okay, und vielleicht macht das ja die eine andere Zuhörerin, ein oder andere Zuhörer auch. Herzlichen Dank. Wir sind zwar nicht auf mich am Ende des Themas, aber am Ende der Zeit angekommen. Und dann verabschiede ich mich und bedanke mich bei allen. Die uns zugehört haben. Bis zur nächsten Episode.

Sprecher 3 Herzliche Grüße, herzlichen Dank.